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重庆快乐十分开计划:香水怎么卖出爆品?看冰希黎的网红C位之路

广东快乐10分玩法技巧 | 发布: 2019-03-01 09:33 | 编辑: jaction 丨点击量:次
  跑不赢速度的中国香水怎么玩?
  
  “与其在快车道上和别人比拼自己不擅长的速度,不如彻底颠覆,反其道而行,从终点往回跑。”
  
  据统计,2012年-2017年我国香水市场年增长率超过15%,2017年底,香水行业市场规模达到252亿元。前瞻产业研究院分析认为,2018年-2023年中国香水行业有望继续保持15%的年复合增长率高速发展,那么,2023年其市场销售额将突破500亿元。
  
  既如此,形势一片大好的香水行业,为什么在中国化妆品市场中仍然欠缺存在感,仍然无法成为渠道零售终端的核心品类?
  
  挤不进“C位”的香水品类
  
  在中国的市场环境下,如果问一个化妆品店的品类占比或利润贡献比,相信百分之九十以上的门店都不会主动提到香水??梢运?,在整个店铺系统中,香水品类的现状大多都是由于体量太小,地位尴尬,可有可无。
  
  由果溯因,香水品类之所以挤不进C位,最主要的因素基于以下三个方面:
  
  其一,消费者的需求与观念使然,与欧美地区的消费者因体味对香水有生理需求不同,中国消费者购买香水大多基于心理需求,且对于大多数中国女性而言,也许她们都有护肤意识,但是普遍缺乏使用香水的观念与习惯;
  
  其二,香水品类缺乏成为核心品类的特质,首先香水由于价格偏高,受众面窄,导致体量很小,而且香水的使用周期较长,不属于易耗品范畴,对于门店经营来说,无法实现快速变现;
  
  其三,香水销售对人和技术的要求高,无论是销售术语和销售技巧,还是在与顾客交流时对氛围的营造,亦或是对于背后的品牌文化和产品故事的了解与阐释,都对香水销售的前台工作人员提出非常高的要求。
  
  爆款颠覆,冰希黎的C位进阶法则
  
  一方面,中国香水行业的市场规模保持着高速发展的年复合增长率;另一方面,挤不进C位的香水品类,从市场培育到初步成熟,还有一段很长的路途需要去征服。在此大环境之下,期望有所作为的香水企业,在中国又该如何施展拳脚呢?
  
  冰希黎,源于法国基因,2008年被引进中国随后便在中国落地生根,2010年开始逐渐开通天猫商城、京东商场、一号店、当当网等电商平台。十余年来,冰希黎秉承“香水是一种载体,用味道来倾诉感情的载体”理念,引领着中国的香水文化。
  
  从2014年起,冰希黎便上榜中国美容博拉会(CBE)“好品牌榜单”。2018年双十一期间上市的新品“流沙金”系列,一经面世即受年轻消费者的拥趸,成为网红爆款,一直处于断货状态。据其品牌负责人介绍,2018年冰希黎品牌更是取得了40%的增长。究其原因,冰希黎首席运营官 COO丁玄表示,主要归功于以下三点:
  
  01 沉下心来打造产品
  
  据丁玄介绍,冰希黎在研发上的占比达到了12%。“经过十几年香水行业的洗牌之后,我们发现化妆品生意回归本质,还是卖货。所以,我们必须沉下心来,将精力放在产品的打造上。”丁玄表示,冰希黎的香料多来自于全球香料巨头芬美意,除中国的研发中心外,品牌在法国还设有实验室,且与世界知名的调香师和中外高等院校都有良好的合作关系。
  
  而在品类上,除香水外,冰希黎已经或正在向身体乳、沐浴露、护手霜等人体香氛以及洗衣香珠等品类上延伸,以期研发出更多更切合市场需求的产品。
  
  02 反其道而行玩颠覆
  
  “与欧美香水大牌比,我们起步晚、底子薄。人家已经在快车道上开了那么多年,你与其不切实际地去跟他们比速度,不如颠覆,从终点往回跑。”
  
  如何理解?
  
  据丁玄介绍,第一,快车道上不抢速度,抢“新奇特”,“香水的发展是从无到有再到精,精之后就要求个性化、定制化、小众化,因此,新奇特是我们的发展重点,比如流沙金系列中金粉的运用,我们就走在了行业的第一位。”第二,不求大而全,看好重点市场慢慢做。第三,不设门槛灵活运作,比如以前香水的起订是10万瓶,现在500瓶也能发货。
  
  03 线上线下直营并举
  
  关于线上线下,除了产品层面上的区隔之外,冰希黎也有自己的打法。从2010年开始进驻电商平台后,冰希黎在电商领域的成绩一直不错,网红种草、短视频、直播、微信公众号的运营等等,都玩得非常溜。据介绍,目前冰希黎线上的销售额占比9成以上。
  
  但这也没有让品牌就此放弃了线下这块蛋糕,为了让线下门店看到香水品类的潜力,冰希黎利用自己的资源开直营店,做出样板来给合作伙伴们示范。此外,为了增强CS门店的体验感,营造购物氛围吸客、留客,冰希黎还推出了线下调香活动,私人订制一款独一无二的香味。
  
  此外,丁玄介绍,香水行业无论是前台销售,还是后台的研发,对人的要求都特别高,因此企业对于人才的培养应该一如既往紧抓不放。而在营销方面,除了对于新营销热点和手段的把控外,更要讲究利用不同的渠道与不同阶层、不同年龄段的消费族群对话。

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